Etapas del Proceso de Compra

Salvo en la compra impulsiva, el actual del consumidor pasa por una secuencia de de actos que van desde que surge la necesidad o muestra interés hasta la percepción que arraiga en su memoria una vez finalizada la compra.

Según Philip Kotler, el proceso en la decisión de compra se desarrolla en cinco etapas, que vemos a continuación:

Etapas del Proceso de Compra. 

Etapa 1. Reconocimiento de la necesidad.

El individuo reconoce la necesidad y esto le plantea un problema. Identifica su estado actual de insatisfacción y lo compara con el que desea conseguir. En el caso de las necesidades naturales (hambre o sed), la necesidad se estimula de forma interna o natural; en los otros casos, de forma externa: un anuncio publicitario, un escaparate, etc., despiertan el deseo.

Etapa 2. Búsqueda de información.

El consumidor tiende a buscar información. Puede hacerlo de dos maneras: de forma prácticamente pasiva, limitándose a estar receptivo cuando escucha o ve un anuncio publicitario; o bien de forma activa intentando encontrar información o consultando a amigos, profesionales o familiares. Con esta búsqueda, el consumidor conoce el producto, las diferentes marcas que lo comercializan, las características, los precios, etc.

Etapa 3. Evaluación de alternativas.

A partir de la información obtenida, el consumidor hace un balance de los beneficios que obtendrá de cada marca, valorando las características que más le interesen.

Etapa 4. Decisión de compra.

Según la valoración de las alternativas, en esta fase el consumidor lleva a cabo la compra, decidiendo la marca, la cantidad, y dónde, cuándo y cómo efectúa el pago. Pero antes de decidirse a comprar podrían pasar dos cosas: Una, que otras personas le influyan con argumentos que no había tenido en cuenta. Si estos argumentos son absolutamente negativos, cambiará de opinión. Dos, que el comprador desee complacer a otra persona, en cuyo caso tratará de ponerse en su lugar.

Etapa 5. Comportamiento poscompra.

Dependerá de la satisfacción o insatisfacción que le produzca el producto una vez comprado y usado; es decir, de si realmente tiene lo que esperaba. Si el producto está al nivel de sus expectativas, volverá a comprar casi con seguridad; si no lo está, no comprará e incluso puede que al hablar con otras personas no lo recomiende

No siempre el consumidor pasa necesariamente por todas las etapas del proceso; por ejemplo, en la compra impulsiva se pasa directamente a la cuarta etapa.

Resulta necesario articular nuestro proceso de venta teniendo en cuenta estas pautas de actuación del cliente. Hay que trabajar sobre cada una de estas etapas para ser capaz de ofrecer un valor añadido en cada una de ellas. En este sentido, también resulta tremendamente útil describir el llamado Customer Journey así como el Mapa de Empatía. Estos instrumentos los veremos en otros post.